La dernière recommandation en la matière date d’octobre 1998. Pour le CPP, il est temps d’en réaliser une nouvelle plus complète, plus actuelle, de façon à encadrer plus efficacement la publicité contenant un argument environnemental. Il propose ainsi le renforcement des règles existantes pour une information du consommateur plus claire, le bannissement de l’utilisation abusive des messages verts et des comportements contraires à l’éco-responsabilité (le greenwashing, voir encadré ci-dessous).

Le CPP indique par ailleurs qu’il attend que l’ARPP finalise la nouvelle recommandation qui lui sera soumise d’ici deux mois, et interpelle les professionnels de la publicité sur l’amélioration de la sensibilisation de ses acteurs. Sa mission se poursuivra autour de trois axes : la formation des acteurs, les modalités de sanction en cas d’infraction, les types de supports utilisés (affichage sauvage, Internet, publi-reportage).

Pour l’association écologiste France nature environnement (FNE), ce projet incarne un véritable progrès vers une clarification et un renforcement des principes. Un premier bilan du nouveau dispositif pourra être réalisé à l’automne 2009.

Les huit points de la recommandation

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MOTS-CLES :

Greenwashing, publicité, recommandation, CPP, ARPP, environnement, écologie, développement durable, Grenelle, éco-responsabilité

1) Une clarification de l’utilisation des labels et signes pour éviter tout amalgame avec les labels officiels.
2) Un meilleur encadrement des messages environnementaux afin d’éviter les confusions entre la communication sur une action de l’entreprise à l’état de prototype et un message laissant supposer sa généralisation.
3) L’adjonction de règles encadrant les messages relatifs à des problématiques environnementales apparues depuis 1998. Cela concerne entre autres la mise en avant d’atouts environnementaux comme le « bilan carbone », la compensation mais aussi plus globalement les ACV (analyses du cycle de vie).
4) Tout message comportant l’affirmation d’une avancée environnementale reposant sur une allégation scientifique devra indiquer l’origine des résultats annoncés et être en mesure de présenter la méthodologie ayant servi de base de calcul. Une vigilance particulière sera portée sur certains secteurs notamment les transports et le bâtiment, et sur des domaines prêtant à fortes controverses.
5) La publicité ne doit pas discréditer les préoccupations éco-citoyennes. Lorsque l’humour est utilisé, il ne doit pas s’exercer contre la gravité des enjeux environnementaux en visant à les relativiser.
6) Un principe de pertinence sera introduit afin d’éviter une communication sur un produit, service ou activité dont l’argument serait mineur au regard de l’ensemble de l’impact environnemental du produit.
7) Le choix des termes comme « durable » ou « écologique », l’utilisation de signes, de couleurs, de vocable scientifique peu compréhensible seront plus fortement encadrés. Les principes issus de la norme ISO 14021, relatifs à l’amélioration de l’information du consommateur, lorsque ceux-ci concernent la publicité, seront intégrés.
8) La publicité veillera à respecter plus scrupuleusement l’esprit des textes réglementaires y compris en intégrant, chaque fois que possible, les directives européennes dont la transposition en droit français apparaît imminente.

Le « Greenwashing », c’est quoi ?
C’est un procédé de marketing utilisé par une organisation dans le but de donner à l'opinion publique une image écologique et responsable, alors que davantage d'argent a été investi en publicité que dans les actions en faveur de l'environnement. Le terme vient de l'anglais par contraction des mots « green », vert, et « whitewash », littéralement blanchir à la chaux.

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