La première « recommandation développement durable » date de 1998. Déjà, à l’époque, les marques se targuaient d’être plus respectueuses de l’environnement les unes que les autres. Quand bien même n’avaient-elles aucune notion d’éco-responsabilité !

Pour respecter le consommateur, ne pas l’induire en erreur et assurer une information plus transparente, Jean-Louis Borloo et Luc Chatel (alors secrétaire d’Etat chargé de l’Industrie) ont signé en avril 2008 une Charte d’engagement et d’objectifs pour une publicité éco-responsable. Objectif : « la publicité ne doit pas induire en erreur sur la réalité des actions de l’annonceur ni sur les propriétés de ses produits en matière de développement durable ».

Du vert à tout va ! C’en est trop, l’environnement a bon dos. Verdir ses messages publicitaires à des fins économiques, voilà ce qu’on appelle le greenwashing ! Le concept est désormais sur une pente ascendante et sera strictement contrôlé. Depuis juillet 2008, l’obligation est faite aux publicitaires de consulter l’ARPP pour tout message contenant des arguments écologiques. Or, les choses n’ont pas vraiment changé, les règles n’étant pas assez strictes. Le Conseil paritaire de la publicité (CPP) a donc intimé l’ordre à l’ARPP de réviser ses règles pour les rendre plus ambitieuses et moins laxistes.

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MOTS-CLES :

greenwashing, publicité, écologie, développement durable, environnement, automobile, recyclable

A partir du 1er octobre prochain, la publicité devra donc respecter les règles suivantes :
1. La prise en compte des cycles de vie : si un produit est présenté comme plus écologique parce qu’il intègre des pièces recyclables, le message devra être explicite sur la notion écologique.
2. Les auto-déclarations environnementales : pour éviter toute confusion dans l’esprit du consommateur, si une marque crée son propre logo, elle devra le mentionner.
3. La présentation de dispositifs complexes : une marque ne pourra plus simplifier à l’extrême un concept complexe. Par exemple, si un constructeur automobile compense ses émissions carbone, il ne pourra pas arguer que ses véhicules ne rejettent pas de CO2.
4. La visualisation : un objet ne pourra plus être représenté sous la forme d’un animal ou d’un végétal. Un oiseau ne pourra plus figurer un avion.
5. Les prototypes, le rêve : si une marque présente un concept expérimental dans une publicité, elle devra le mentionner clairement.
6. Du corporate au produit : plus de conflit d’intérêt. Il ne sera plus toléré d’invoquer de quelconques actions en faveur de l’environnement pour dissimuler la vérité sur l’origine de ses produits.
7. La portée éco-citoyenne : négliger les effets du réchauffement climatique par l’humour, par exemple, sera sévèrement réprimé.

Toutes ces règles ont pour objectif de bannir le greenwashing et d’apporter plus de transparence à la surabondance de messages publicitaires. Chaque aspect de la publicité sera pris en compte : le message, le vocabulaire, les signes, les couleurs… Pour que soient respectés le consommateur, l’environnement, et les engagements du Grenelle…
 

Pour tout savoir des nouvelles règles, consultez le site de l'ARPP

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