Selon l’agence de conseil Risc International, le phénomène concernerait déjà 30 % des consommateurs des pays développés (et notamment les Français, qui préfèreraient acheter moins mais plus responsables selon une étude TNS/Worldpanel : le total des ventes a baissé de 2 % dans l’Hexagone en 2008). Certains pays émergents, comme le Brésil, la Chine ou l’Inde, s’impliqueraient également de plus en plus dans ce type d’achat.

Partout, les modes de consommation semblent évoluer. Avec pour motivation cinq préoccupations principales : l’écologie, l’éthique, le social, le bien-être et la santé. Sharon Greene, directrice de l’agence qui a mené l’étude dans 54 pays, précise pourtant que ces nouveaux consommateurs ne sont pas des décroissants. Au contraire : ils veulent continuer d’acheter, mais sont plus exigeants, davantage conscients et sélectifs, demande plus de respect de la part des entreprises et des innovations pertinentes. Ils ne sont également pas les dupes des messages trompeurs ou contradictoires.

« C’est un consommateur qui pense pouvoir influer sur le cours des choses, entretenir des relations plus équitables et plus éthiques avec le reste du monde. Il ne veut plus être culpabilisé, ni floué par les grandes marques », explique Matthieu Faullimel, directeur du département Tendances futures chez Risc. « Les grandes marques sont en décalage par rapport au consommateur, plus suivistes qu’initiatrices, elles finissent par répondre à la demande. Mais jouer le développement durable ne suffit plus », ajoute Sharon Greene.

Une « philosophie » renforcée par la crise

Face à un pouvoir d’achat en baisse, le consommateur s’adapte et sélectionne davantage ses achats. Il cherche à « mieux acheter, de façon plus raisonnée et plus responsable : on attend et on met un peu plus cher dans une gamme supérieur pour privilégier la durabilité ».

Un pays échappe pourtant à la « nouvelle règle » : le Royaume-Uni. Là-bas, les difficultés financières empêchent l’essor de la « healthy food » (traduisez littéralement « bouffe saine », par opposition à la « junk food », la « malbouffe ») : cette dernière a vu ses adeptes passer de 46 % à 25 % en un an. Un phénomène propre à la culture britannique, selon Sharon Greene : « L’Espagne, tout aussi durement frappée par la crise, reste quand même en tête des pays européens pour la qualité de l’alimentation ».

Mais ce contre-exemple ne doit pas faire oublier la tendance mondiale, selon Mattieu Faullinel : « 30 %, c’est un vrai mouvement : la crise intervient alors qu’il est déjà installé et les entreprises qui ne se sont pas interrogées jusqu’ici ont du souci à se faire. Il est temps pour elles de remettre le consommateur au cœur de la chaîne et non plus devant le fait accompli ».

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